BRAND SAFETY – Markensicherheit. Oder wie Onlinewerbung hochwertig und sicher platziert wird

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Brand Safety ist unter Werbetreibenden aktuell ein viel diskutiertes Thema. „Der Begriff Brand Safety (deutsch: Markensicherheit) beschreibt Praktiken und Tools, die sicherstellen sollen, dass eine Werbeanzeige im gewünschten Werbeumfeld ausgespielt wird“ (Quelle: Wikipedia).

Warum sorgen sich Hersteller und Marken mit Recht um Brand Safety?

Markensicherheit ist im digitalen Zeitalter eines der wichtigsten Kriterien, wenn es um die Entscheidung über Werbeplatzierungen geht. (Quelle/Studie: Integral Ad Science (IAS)-Umfrage) Große Portale und Social Media Kanäle machen es den Werbetreibenden leicht, digitale Werbung zu buchen und diese damit vermeintlich gezielt auszuspielen. Doch nach der Buchung übergibt man die Werbemessage und verliert die Kontrolle, wo die Marke oder das Produkt platziert wird.

Nach der Buchung übernimmt der Algorithmus die Macht. Allerdings kann er Marken nicht schützen. Es geht bei Brand Safety also um das Risiko, dass digitale Werbung in einem unerwünschten Umfeld ausgespielt wird. Unter unerwünschtem Umfeld sind z.B. Websites rund um die Themen Gewalt oder Pornografie, Produkte mit Suchtpotential wie Alkohol oder digitale Spielcasinos, politisch extreme Ansichten oder ähnliches zu verstehen. Eine Platzierung auf solchen Seiten kann das Image einer Marke schädigen. Deshalb reagieren Hersteller mit Recht sensibel. Für den effektiven Erfolg einer Werbekampagne ist es ohne Frage ausschlaggebend im richtigen Umfeld bzw. in einem zur Zielgruppe passenden Medium platziert zu sein.

Achtung: Die Buchung von Werbemaßnahmen über die großen Plattformen ist zwar bequem, aber extrem risikobehaftet in Bezug auf Brand Safety. (Foto Unsplash)

Große Plattformen und der Algorithmus: warum die Buchung zwar bequem aber höchst risikobehaftet ist

Werbetreibende hatten in den klassischen Medien nahezu absolute Kontrolle über ihre Markenplatzierung. In der digitalen Werbewelt ist eine manuelle Qualitätssicherung wesentlich anspruchsvoller und zeitintensiver. Die große Anzahl an Werbeplätzen, Kanälen und Stimmen im Bereich der digitalen Kommunikation ist auf herkömmlichem Wege nicht wirklich machbar. Jeden Tag schließen sich mehr Websites den großen Werbeformaten an, um mit Werbeausspielungen ohne großen Aufwand Einnahmen zu generieren. Es wird immer unübersichtlicher, wo ausgespielt wird.

Vieles unterliegt automatischen Prozessen. Die Prüfung des Inhalts von Websites von den großen Portalen wird nur oberflächlich vorgenommen. Damit wachsen die Herausforderungen für Werbetreibende im Bereich Brand Safety. Unternehmen sollten wieder mehr Eigenverantwortung übernehmen, wenn es um die Auswahl der Werbeplatzierungen geht und dies nicht ausschließlich den Algorithmen überlassen. Die sorgfältige Auswahl der Medien, dem kontextuellen Umfeld und die gut überlegte Auswahl qualitativ hochwertiger Werbepartner sind mit Sicherheit zeitintensiver. Sie führen jedoch ebenso zum Ziel, aber reduzieren vor allem das Brand Safety-Risiko auf ein Minimum.

Der Kunde ist König oder warum sich bei Online-Werbung alles um den Wunsch der User dreht

Warum geht ein Großteil der User ins Internet? Sie suchen Informationen. Bevor man kauft, möchte man etwas über das gesuchte Produkt bzw. Einsatzzweck erfahren. Hierzu wissenswert, dass laut einer Studie von TurnTo Networks 90 Prozent der Verbraucher angeben, dass sie sich von nutzergenerierten Inhalten (User Generated Content – UGC) bei ihrer Kaufentscheidung stärker beeinflussen lassen als von jeder anderen Form der Werbung.

UGC ist vermeintlich objektiv. (Sofern nicht bezahlt. Auch interessant hierzu unser Artikel “Fake-Bewertungen und wie du sie erkennst“) Im Marketing spricht man in diesem Zusammenhang auch von Content Marketing, denn der Konsument sucht vorrangig guten Content (hilfreiche Inhalte), wenn er seine (Frei-)Zeit in die Web-Suche nach einem Produkt investiert.

Sollte es Marken nicht nur um die reine Reichweite gehen, sondern auch darum das Risiko einer digitale Ausspielung in unerwünschtem Umfeld zu minimieren, dann zahlt sich letztendlich die investierte Zeit in die sorgfältige Auswahl geeigneter Internet-Portale aus.

Warum kleine feine Plattformen mit scharfem Profil sicherer und effektiver Werbeplatz sind

Eine Kaufentscheidung bedingt das Vertrauen des Konsumenten. Vertrauen entsteht durch hilfreiche Informationen und persönliche Empfehlung oder Begeisterung für ein Produkt. Das Internet bietet dem heutigen Konsumenten beides. Neben der sehr zeit- und kostenintensiven Möglichkeit eines eigenen Marken- oder Unternehmensblogs samt Community-Aufbau, gibt es im Internet für jeden Konsumentenwunsch (oder auch Produktbereich) passende Themen-Websites oder Influencer, die Werbetreibende dabei unterstützen die richtige und kaufinteressierte Zielgruppe zu erreichen.

Nun gilt es diese Special-Interest-Plattformen für die entsprechende Branche oder das entsprechende Produkt zu identifizieren. Sie sollten im Idealfall hochwertigen und informativen Content in Kombination mit persönlichen Empfehlungen bieten. Das können zum Beispiel Bewertungsportale mit angeschlossenem Magazin sein. Ein gutes Beispiel ist OUTSIDEstories – Die Outdoor Community.

All das kostet den Marketeer wertvolle Zeit. Doch unter dem Gesichtspunkt der Band Safety lohnt sich diese Zeit und die Absprachen, um gemeinsam mit Redaktion oder Influencer hochwertigen (informative Artikel bzw. User Generated Content, z.B. Tests) zu erstellen. Auf diese Art und Weise bauen sorgfältig ausgewählte Plattform gemeinsam mit den Werbetreibenden echtes Vertrauen auf und führen den User zur Kaufentscheidung, steigern die Markenbekanntheit und zahlen – bei gut recherchierten und informativen Beiträgen – auch auf das Konto des Markenimage ein.

Sichere Werbeplattform: OUTSIDEstories – Die Outdoor-Community – Partner der Outdoor-Industrie. Plattformen dieser Art kombinieren hochwertigen und informativen Inhalt (Magazin-Artikel) mit User Generated Content (Real-Life-Tests von echten Usern) und führen so den User vom Interesse zur Kaufentscheidung.

Guter Content kombiniert mit Viewability und garantierter Reichweite oder wie man seriöse Werbepartner findet

Im zweiten Schritt geht es natürlich um die Reichweite bzw. die Viewability einer Werbemaßnahme. Erst wenn diese gewährleistet ist, kann digitale Werbung effektiv sein. Bei der Wahl der richtigen Werbepartner ist es also ratsam, nicht nur auf die wenig aussagekräftigen Impressions zu achten, sondern vor allem auf reale Klickraten und die tatsächliche Verweildauer auf einer Seite mit entsprechendem Markeninhalten.

Denn besser eine Werbemaßnahme erreicht weniger, dafür echt involvierte Leser, als viele Menschen, die eine Anzeige oder Banner zwar bemerkt haben, aber direkt weiter scrollen oder klicken. Die Marke oder das Produkt wird danach sofort wieder vergessen. Es gibt inzwischen Plattformen oder Influencer die Leser-Garantie anbieten (ähnlich der Auflagen von Print-Produkten – einfach messbar über Google Analytics).

Zu Beginn einer Zusammenarbeit wird, meist abhängig vom eingesetzten Budget, eine fixe Anzahl von Lesern definiert, welche am Ende der Kampagne über Google Analytics in Verbindung mit der durchschnittlichen Verweildauer zuverlässig ausgelesen wird. Bei der Zusammenarbeit mit dieser Art von Plattformen sind Werbetreibende in sicheren Händen: egal ob es sich um die Brand Safety handelt oder die Viewability und Reichweite einer Werbeanzeige. 

Für tiefergehende Fragen zum Thema stehen Kai Schmid oder Sabine Messner (sorry, bin raus und genieße die Natur bis zum16.09.2021) gerne zur Verfügung. Wir freuen uns auch über einen Anruf: 0049 (0)89 230 991 41.

Foto im Header: Unsplash

ENGLISH VERSION

Caution: Booking advertising via the major platforms is convenient, but extremely risky in terms of brand safety. (Foto: Unsplash)

BRAND SAFETY. Or how online advertising is placed in a high-quality and safe way

Brand safety is currently a much-discussed topic among advertisers. “The term Brand Safety describes practices and tools that are intended to ensure that an ad is played in the desired advertising environment” (source: Wikipedia).

Why are manufacturers and brands rightly concerned about Brand Safety?

Brand safety is one of the most important criteria in the digital age when deciding on ad placements. (Source/study: Integral Ad Science (IAS) survey) Large portals and social media channels make it easy for advertisers to book digital ads and thus supposedly target them. But after booking, you hand over the advertising message and lose control of where the brand or product is placed.

Large platforms and the algorithm: why booking is convenient but highly risky

After booking, the algorithm takes over. However, it cannot protect brands. So Brand Safety is about the risk of digital advertising being played out in an undesirable environment. Undesirable environments include, for example, websites around the topics of violence or pornography, products with addictive potential such as alcohol or digital casinos, politically extreme views or similar. Placement on such sites can damage a brand’s image. That’s why manufacturers rightly react sensitively. For the effective success of an advertising campaign, it is without question crucial to be placed in the right environment or in a medium that suits the target group.

Advertisers had almost absolute control over their brand placement in traditional media. In the digital advertising world, manual quality assurance is much more challenging and time-consuming. The large number of ad spaces, channels, and voices in digital is not really feasible through traditional means. Every day, more websites are joining the big advertising formats to generate revenue with ad plays without much effort. It is becoming increasingly unclear where ads are played out.

Much is subject to automatic processes. The content of websites is only checked superficially by the large portals. This increases the challenges for advertisers in the area of brand safety. Companies should once again assume more personal responsibility when it comes to selecting advertising placements and not leave this exclusively to the algorithms. The careful selection of media, the contextual environment and the well-considered selection of high-quality advertising partners are certainly more time-consuming. However, they lead just as much to the goal, but above all reduce the brand safety risk to a minimum.

The customer is king or why online advertising is all about what users want

Why do the majority of users go online? They are looking for information. Before buying, they want to know something about the product or application they are looking for. It’s worth knowing that, according to a study by TurnTo Networks, 90 percent of consumers say they are more influenced by user-generated content (UGC) than any other form of advertising.

UGC is supposedly objective. (Unless paid for. Also interesting here is our article “Fake reviews and how to recognize them”) In marketing, this is also referred to as content marketing, because consumers are primarily looking for good content (helpful content) when they invest their (free) time in searching the web for a product.

If brands are not only concerned with pure reach, but also with minimizing the risk of digital playout in an undesirable environment, then the time invested in the careful selection of suitable Internet portals will ultimately pay off.

Why small fine platforms with a sharp profile are safe and effective advertising space

A purchase decision requires the consumer’s trust. Trust comes from helpful information and personal recommendation or enthusiasm for a product. The Internet offers today’s consumers both. In addition to the very time-consuming and cost-intensive option of having one’s own brand or company blog, including community building, there are suitable themed websites or influencers on the Internet for every consumer wish (or product area), which support advertisers in reaching the right target group interested in buying.

The task now is to identify these special interest platforms for the relevant industry or product. Ideally, they should offer high-quality and informative content in combination with personal recommendations. These can be, for example, rating portals with an associated magazine. A good example is OUTSIDEstories – The Outdoor Community.

All of this costs the Marketeer valuable time. But from the point of view of Band Safety, this time and the arrangements are worth it in order to create high-quality (informative articles or user-generated content, e.g. tests) together with editors or influencers. In this way, carefully selected platform together with advertisers build real trust and lead the user to make a purchase decision, increase brand awareness and – with well-researched and informative articles – also pay into the account of the brand image.

Secure advertising platform: OUTSIDEstories – The Outdoor Community – Partner of the Outdoor Industry. Platforms of this kind combine high-quality and informative content (magazine articles) with user-generated content (real-life tests by real users) and thus lead the user from interest to purchase decision.

Good content combined with viewability and guaranteed reach or how to find serious advertising partners

The second step is, of course, the reach or viewability of an advertising measure. Only when this is guaranteed can digital advertising be effective. When choosing the right advertising partners, it is therefore advisable to pay attention not only to the less meaningful impressions, but above all to real click rates and the time period spent on a page with corresponding brand content.

Because it is better for an advertising measure to reach fewer, but genuinely involved readers, than many people who have noticed an ad or banner, but continue to scroll or click directly. The brand or product is then immediately forgotten. There are now platforms or influencers that offer a reader guarantee (similar to the circulation of print products – easily measurable via Google Analytics).

At the beginning of a collaboration, usually depending on the budget used, a fixed number of readers is defined, which is reliably read out at the end of the campaign via Google Analytics in conjunction with the average dwell time. When working with this type of platform, advertisers are in safe hands: whether it’s brand safety or the viewability and reach of an ad. 

For more in-depth questions on this topic, please contact Kai Schmid or Sabine Messner (sorry, I am OOO until 16.09.2021). We are also happy to receive a call: 0049 (0)89 230 991 41.

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